20年後,神經學家(neuroscientist)Read Montague仍然在思考這個問題--如果人們更喜歡百事的口味,那為何百事在市場並不佔主導地位。因此,在2003年夏天,Montague進行了一個神經學的「百事挑戰」,他運用功能性核磁共振造影(fMRI,functional Magnetic Resonance Imaging)機器觀察大腦的活動,追蹤血液在大腦各個部位的流向。在味道盲測時,一半人的大腦血液流向表明更喜歡百事。但當明測(告訴味道測試者哪杯是可口可樂哪杯是百事)時,四分之三的人大腦血液流向表明更喜歡可口可樂,可口可樂這四個字令大腦內側前額葉皮質區域(大腦控制高等思維的部分)的神經元產生極活躍的情形。由此可見,味道並不是最重要的因素,而是神經對某個品牌的反應程度,當聽到或看到可口可樂的品牌時,大腦正通過廣告回憶起品牌形象和概念,而這時品牌的影響就超越了產品實際的品質。