20年後，神經學家(neuroscientist)Read Montague仍然在思考這個問題--如果人們更喜歡百事的口味，那為何百事在市場並不佔主導地位。因此，在2003年夏天，Montague進行了一個神經學的「百事挑戰」，他運用功能性核磁共振造影(fMRI，functional Magnetic Resonance Imaging)機器觀察大腦的活動，追蹤血液在大腦各個部位的流向。在味道盲測時，一半人的大腦血液流向表明更喜歡百事。但當明測(告訴味道測試者哪杯是可口可樂哪杯是百事)時，四分之三的人大腦血液流向表明更喜歡可口可樂，可口可樂這四個字令大腦內側前額葉皮質區域(大腦控制高等思維的部分)的神經元產生極活躍的情形。由此可見，味道並不是最重要的因素，而是神經對某個品牌的反應程度，當聽到或看到可口可樂的品牌時，大腦正通過廣告回憶起品牌形象和概念，而這時品牌的影響就超越了產品實際的品質。
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，正如我覺得蘋果、三星手機係垃圾！
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