七月中旬，消費者委員會公佈「經處理食水沒有特別保健或治療功效」。其中有幾點是針對市面上一隻頗為暢銷的「鑽石能量水」而來。 消委會的報告指出：「專家認為食水處理器聲稱可以將一般食水變為功效神奇、對健康有特別益處、甚至改善長期病患等，完全沒有根據，而且誤導消費者…… 「多位專家認為，沒有證據顯示水分子團『縮小』有助人體吸收…」 「經處理器處理的食水，不能改善或治療長期嚴重病症…」 「消委會認為，向消費者提供這些資料是不負責任的行為，可能危害消費者的健康…」 接著，「鑽石能量水」在報章及雜誌上同一日內刊登了四篇連續的廣告，分別的標題是：（1）消委會沒有錯；（2）如何解讀消委會報告；（3）我們也沒有錯（因為我們從來沒有要您信，只希望您試）；（4）科學無絕對。 第一篇「消委會沒有錯」，其主旨是說：消委會對食水監察實為負責任的政府機構應做的事，該文認為，消委會所說的「自來水只要經煮沸便可飲用」是一個很低的、很基本的標準，而「官方標準」往往是一個很低的標準。 第二篇「如何解讀消委會報告」，其主旨是說：人是有慾望的，是有心理與生理需要，我們不會因為符合最低的「官方標準」就滿足，人類會不斷提高生活質素，不能只滿足最基本的生存條件。因為我們是有要求的人… 第三篇「我們也沒有錯」，說的是：「鑽石健康水機是為提升生活質素而研發，我們在市場行銷了七年，有超過50萬戶使用，是唯一給予用戶免費試機的食水處理器，在人家用後，自己親自試用過，覺得很好才掏腰包購買的產品，而且還推薦親友使用，可見我們的產品有龐大客戶支持。 第四篇「科學無絕對」，主旨是說：消費者委員會找來一班學者發表意見，對健康水的理論存疑，但很多現象和學說都是未有定論的，「鑽石水」有90天免費試用，又有120日原銀奉還，並得到消費者的認同，故我們要繼續為消費者提供「鑽石水」這個選擇。 筆者不厭其詳地列出雙方的論點，因為要分析他們的立場和其中所用到的市場學知識。筆者本著一個中立的態度，去評論二者的長短優劣及在傳播學和心理學的角度，闡述其中的「玄機」。 （一）消委會真的做得很對。他們引經據典，找來很多專家論證，最主要就是要告訴消費者，有些商人利用一些尚未知成效如何的「科學證據」，去誤導消費者飲用了那些水機出來的水有醫療效能、甚至改善或治療長期病患，這些是不負責任的行為。主要針對的是宣傳手法和「虛假聲明」。 （二）鑽石水的反應是做得很巧妙的「轉危為機」手法。o 首先，他們所述甚麼「改變水分子天然結構」那些，早已有不少專家和學者加以質疑，普通消費者不是科學家，自然不懂得甚麼是對，甚麼是錯，「鑽石水」的商人也明白這點，於是他們早已準備好一套「危機處理程序」，由他們的反應時間看來，他們早已準備好這幾篇報刊廣告，一經消委會在七月十日公佈，他們立即作出反應。這是所有懂得傳播和市場學的朋友們危機準備的工作，筆者認為「鑽石水」做得相當出色（並不是筆者同意他們的觀點，而是他們的準備功夫相當充份，有理論策略和效應甚高）。o 在內容方面，「鑽石水」採用的理據是「90天試用，120天原銀奉還」。這與廣告心理學研究所得，消費者對若干產品的心理認知狀態是「學習 ─ 應用（感受）－ 行動」正好不謀而合，正如其廣告所述，我們不是要消費者相信，不過只希望你嘗試 ── 一來，試用過後覺得好才須付款；能給予消費者信心，據筆者所知，「鑽石水」採用人傳人的營銷方式，一旦在您家中安排應用後，推銷者可能不停作出跟進，而且這些水機在潔淨上也有一定的作用，例如最低限度是防銹和殺菌，因此在使用後要拆除的人相信不會多。在這點看來，「鑽石水」的商人肯定熟讀市場學和明白消費者的心理。o 廣告成功地「轉移視線」：「鑽石水」廣告先肯定政府應要監察水質（其實不是，今次是消委員提出他們的宣傳手法誤導，不是說他們沒有改善水質），然後泛指政府機構通常只會訂下最低標準，而科學爭辯往往各表各述，所以市民大眾不要完全相信消委會的專家，也可以相信我們的專家 ── 以及你自己 ── 因為我們提供免費試機，請你找我們吧！「鑽石水」完全沒有再提誤導別人飲用後可治療長期病患等誤導手法的問題，而是把重心轉移到「科學論證」的層面上，老實說，這些都是一般觀眾不能完全明白的範圍，於是便有了「各自表述」的空間。 （三）關乎公眾健康，應予監管。在言論自由的情況下，聲稱自己是「健康水」── 其實起用這個名字，已有誤導成份。現時健康食品和食物補充物的市場競爭激烈，但沒有甚麼監管，因而良莠不齊。再加上兩家電視台自行監督廣告播映內容，角色矛盾。近日整體及健康食物問題叢生，是時候認真檢討，消委會亦應提出相應的政策予政府考慮。 www.admango.com/hkej/index.htm 載有以往的文章及本文作者簡歷 歡迎提出廣告，讓筆者評論，以及與作者討論本欄內容，請電郵 [email protected] 。資料提供：AdmanGo品牌顧問‧香港市務學會主席
|
發表於 
返回列表
