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[好文] 找出你的「差異化」銷售主張 [複製鏈接]

愛美神

侯爵府

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畀面勳章

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發表於 07-10-28 22:06 |只看該作者 |倒序瀏覽 |打印

艾維斯租車公司（Avis）的行銷口號是「我們第二，我們會更努力。」聯邦快遞（FedEx）的標語是「我們絕對準時送達。」而達美樂比薩（Dominos Pizza）的主張則是「新鮮熱比薩三十分鐘內送達。」這些銷售主張（selling proposition）很清楚的一個共同特色是，強而有力地宣示其「與眾不同」的特質。

在現今這個消費市場百家爭鳴的時代，「差異化」的銷售主張成了企業從眾多相似競爭者中，脫穎而出的不二法門，同時更是不景氣時的生存策略。因為它可以讓企業快速攫取潛在顧客的目光，贏得市場優勢地位。「我有你也有」（me too）的主張，只會造成削價惡性競爭，除非企業具備成本優勢，否則很難生存。

然而，企業如何才能發揮「差異化」銷售主張的優勢？行銷顧問費瑞（David Frey）在「行銷最佳實務」網站（Marketing Best Practices）上即指出，「差異化」主張的秘訣之一在於清楚明確。達美樂比薩強調其「新鮮」、「熱」及「三十分鐘內到達」，就是一個明確、並且可以衡量的「差異化」。企業千萬不要落入類似「你最佳選擇」的俗套，它只會讓人感到厭煩。

在決定「差異化」銷售主張時，企業最先要辨識出本身所處產業或市場上，尚未滿足的顧客需求在哪裡，這就是所謂的「績效鴻溝」（performance gap）。有了「績效鴻溝」之後，再發展「差異化」銷售主張，這樣的銷售主張會比較強而有力。

舉例來說，「不老實」一直是修車業的惡名。因此，「差異化」行銷主張就可以訂為「沒有故障，我們不會修！」牙科診所不愉快的看診經驗向來讓人怯步，「差異化」銷售主張就可以是「鎮靜牙科，安全、無痛保健牙齒」。

雖然「差異化」銷售主張主要用來宣示企業的獨特性，但是只要企業成為市場的先驅，這個獨特性不必要是企業專有的特質。譬如，假設你是家具業者，你的「差異化」銷售主張是「當天買，當晚送」。雖然，你的對手可以紛紛起而效尤，但只要你是市場的第一名，別人的仿效，只會在你顧客的心中，深化你原有的優勢。

決定「差異化」銷售主張要有勇氣，也要能信守承諾。達美樂比薩必然為未能在三十分鐘送達，付出很大的成本，但是因為這樣的承諾，也迫使企業設法建立一套能夠達成目標的系統。

發展「差異化」銷售主張其實不難，先從這個問題下手：你的企業在做什麼？清楚明確地陳述你的工作，如「六個月內幫助中、小企業的營收成長兩倍」。你了解其中的竅門了嗎？